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Vertriebsstrategie: Demeter-Ware ab 800 Bio-Artikel

von Horst Fiedler (Kommentare: 1)


Discounter sind außen vor, Drogeriemärkte haben Vorteile, der LEH muss sich nicht groß anstrengen. So lässt sich der Beschluss über die Strategie zusammenfassen, wer künftig Produkte mit der Demeter-Marke oder dem Demeter-Siegel vertreiben darf.

Ab 1. Januar 2017 tritt die neue Vertriebsstrategie des Demeter-Verbundes in Kraft. Das Regelwerk umfasst elf Din-A-4-Seiten. Fest steht, dass Discounter in absehbarer Zeit nicht in den Genuss des Demeter-Siegels oder gar der Marke kommen können. Handelsmarken dürfen zwar mit dem Demeter-Siegel vermarktet werden. Doch wer Ware mit dem Demeter-Siegel listen will, muss eine Voraussetzung erfüllen: ein Sortiment mit mindestens 800 Bio-Artikeln (im Entwurf des Strategiepapiers waren es nur 350) mit mindestens einem Demeter-Produkt in jeder Warengruppe. Davon sind Discounter noch meilenweil entfernt.

Mit dem Sortiment müssen zudem aktuell sechs Prozent Umsatz-Anteil am Gesamtumsatz mit Lebens- und Genussmitteln generiert werden. Der geforderte Umsatzanteil orientiert sich an dem jährlich vom BÖLW ermittelten Anteil des Bio-Umsatzes am gesamten Lebens- und Genussmittelumsatz in Deutschland (2016: 4,5 Prozent, Aufrundung auf die nächste ganze Zahl +1 Prozent).

Zudem müssten die Discounter noch zusätzliche Qualitätskriterien wie Nachhaltigkeitsmanagement erfüllen und in ihren Filialen über die biologisch-dynamische Wirtschaftsweise informieren, das Personal regelmäßig schulen und Demeter-Produkte als Premium-Produkte präsentieren. Aus heutiger Sicht kaum vorstellbar, auch wenn Aldi Süd gerade erklärt, zum Jahreswechsel klimaneutral zu werden.

Marken-Vertrieb für übrigen LEH weiter möglich

Dagegen dürfte es für den übrigen konventionellen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) keine große Schwierigkeit mehr sein, die 800-Bio-Produkte-Anforderung zu erfüllen. Mit den 1.300 Alnatura-Artikeln könnte zum Beispiel ein Edekaner sein Bio-Angebot schnell so erweitern, dass er die geforderten sechs Prozent Bio-Umsatz-Anteil erreicht. Damit könnte er auch Artikel mit der Demeter-Marke listen. Tegut hatte schon 2012 rund 3.000 Bio-Artikel im Sortiment und machte damit 25 Prozent des Umsatzes. Mit den zusätzlichen Qualitätskriterien dürften Edeka, Rewe & Co weniger Probleme haben als Discounter. Für die Handelsmarke Edeka-Bio wäre gleichzeitig das Demeter-Siegel möglich, wenn entsprechende Rohstoffe verarbeitet werden.

Die Anforderungen für den LEH werden bei Demeter nicht als Öffnung verstanden, weil es dort bereits Produkte mit der Demeter-Marke gibt, sondern als Qualifizierung des Handels. „Wir haben jetzt klare, transparente und das Demeter-Engagement fördernde Kriterien erarbeitet“, sagt Demeter-Vorstand Alexander Gerber. Und so einfach sei es nicht für den LEH: „Auch diese Händler müssen nicht nur eine Mindestanzahl von 800 Bio-Produkten führen, sondern auch einen Mindestumsatz, der ein Prozent über dem deutschen Durchschnitt liegt und darin einen Demeter-Mindestumsatz realisieren. Es gibt einzelne, wie beispielsweise Tegut, die das jetzt schon erfüllen, aber die meisten werden die Kriterien vor große Herausforderungen stellen. Außerdem kommen für alle Schulungen, Infomaterial und vor allem Betriebsentwicklungsgespräche dazu. Das sind keine kleinen Hürden und setzen Bereitschaft voraus, sich auch inhaltlich auf Demeter einzulassen.“

Drogeriemärkte von hohen Anforderungen befreit

Drogeriemärkte (und andere spezialisierte Einzelhändler) sind von den Anforderungen befreit, die Discounter und der übrige LEH für den Verkauf von Demeter-Siegel-Produkten zu erfüllen haben. Dass sie keine 800 Bio-Produkte führen müssen, wird im Strategie-Papier damit begründet, „da sie per se oftmals insgesamt eine geringere Zahl an Produkten führen. Es genügt, wenn diese in nicht unerheblichem Umfang in einer bestimmten Produktkategorie Bio-Produkte in ihrem Sortiment führen“. Bezogen auf dm ist das bereits ein Zugeständnis, denn der Lebensmittelbereich dort ist praktisch ein Bio-Shop-in-Shop mit laut dm rund 1.000 Bio-Artikeln.

Vor diesem Hintergrund hat dm auch die Chance, Artikel mit der Demeter-Marke zu verkaufen. Dass dm die erforderlichen sechs Prozent Umsatz mit Bio generiert, steht außer Zweifel, denn diese sechs Prozent beziehen sich nur auf den Gesamt-Umsatz mit Lebens- und Genussmitteln, nicht auch auf Drogerie-Artikel und Kosmetik. Für die Eigenmarke dm-Bio mit derzeit 350 Artikeln ist jedoch ebenfalls nur das Demeter-Siegel möglich.

Facheinzelhandel muss nichts ändern

Spezielle Vorgaben für den Vertrieb von Waren mit dem Demeter-Zeichen werden Vertriebsformen wie dem Naturkosteinzelhandel nicht gemacht, weil die Qualitätskriterien bereits weitgehend erfüllt sind. Information der Kunden, Schulung der Mitarbeiter und Präsentation als Premium-Produkte werden lediglich empfohlen. Gastronomie und Außer-Haus-Verpflegung sind von den Vertriebsgrundsätzen für die Marke ausgenommen.

Nicht unerwähnt bleiben soll, dass der Naturkostfachhandel der prädestinierte und bevorzugte Partner für Demeter-Produkte bleibt. „Die strategische Partnerschaft mit dem Fachhandel wird gestärkt und ausgebaut. Innovationen, Projekte und Marketing werden von Seiten des Demeter e.V. weit überwiegend mit dem Naturkostfachhandel umgesetzt. Das Demeter-Aktivpartner-Konzept wird konsequent weiterentwickelt“, heißt es in dem entsprechenden Vertriebsgrundsatz, der auch für Reformhäuser gilt.

Herstellung von Demeter-Marken-Produkten nicht für jeden möglich

Für die Herstellung von Demeter-Marken-Produkten wurden dagegen Regeln aufgestellt. So müssen die Produzenten einen Bio-Umsatzanteil von mindestens 25 Prozent nachweisen oder dafür sorgen, dass sie im dreijährigen Mittel mit Bio-Produkten schneller wachsen als mit konventioneller Ware. Ausgenommen von dieser Regelung sind Molkereien, Bäckereien und Metzgereien soweit sie regional hergestellte Demeter-Rohwaren verarbeiten.

Ein Mindestumsatzanteil an Demeter-Produkten von zehn Prozent im Bio-Sortiment wird zusätzlich gefordert. Sofern dieser Anteil nicht erreicht wird, muss der Demeter-Hersteller im dreijährigen Mittel mit Demeter-Produkten schneller wachsen als mit sonstigen Bio-Produkten. Bei beiden Anforderungen sind Molkereien, Bäckereien und Metzgereien wiederum ausgenommen. Weitere Qualitätskriterien in Richtung Nachhaltigkeit und Unterstützung des bio-dynamischen Gedankens sind obligatorisch, um das Marken-Logo für die Produkte zu bekommen. Wer diese Kriterien nicht erfüllt, jedoch die Richtlinien für Erzeugung und Verarbeitung einhält, kann seine Produkte mit dem biodynamischen Siegel vermarkten.

Übergangszeit von drei Jahren

Für die Umstellung auf die neue Strategie wird eine dreijährige Übergangsfrist gewährt. Für die Umsetzung der Vertriebsgrundsätze soll noch ein detailierter Umsetzungsplan vorgelegt werden, der Maßnahmen, Zeitplan, Ressourcen und Finanzierung erläutert und festlegt. Ein Fachbeirat ist für die Weiterentwicklung der Vertriebsstrategie zuständig.

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Kommentar von Dr. Horst Korn |

...und wer soll das kontrollieren? Gibt es dazu schon Überlegungen? Muss ein LEH gegenüber dem Großhändler nachweisen, dass die Umsatzzahlen in den entsprechenden Bereichen erreicht werden? Welche Handhabe hat Demeter gegenüber Geschäften, die Demeter-Produkte anbieten, aber nicht die Kriterien erfüllen? Das Ganze scheint mir etwas weltfremd!


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