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Marken-Design: Raus aus der Innensicht!

von Horst Fiedler (Kommentare: 0)


Sagen Herstellern, welches Marken-Design Erfolg verspricht: Martina Merz und Nicolas Scharioth

Wer stolz auf ein schönes Markendesign ist, muss damit nicht automatisch den Geschmack seiner potenziellen Kunden getroffen haben. Wie Hersteller erfahren, was Verbraucher schön finden und kaufen würden, haben Designerin Martina Merz und Nicolas Scharioth, Erfinder der Befragungs-App biopinio, auf der BioFach verraten.

Weil der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler, wird zunächst die mögliche Zielgruppe auf eine fiktive Person heruntergebrochen, der konkrete Eigenschaften zugeordnet werden. Sie dient als maßgebend für die Entwürfe der Markendesigner. Wenn ein Produkt wie beispielsweise Allgäuer Milch sowohl im Allgäu als auch in Berlin verkauft werden soll, können die Zielgruppen jedoch recht unterschiedlich sein. Dies ist bei der Entwicklung des Markendesigns unbedingt zu beachten. Denn wie ein Beispiel von Merz und Scharioth zeigt, würde die traditionsbewusste Frau aus dem Allgäu lieber zu einer traditionell gestalteten Milchtüte greifen, der IT-affine Mann aus Berlin Milchtüten mit "moderner" Gestaltung bevorzugen.

Um herauszufinden, welches Markendesign bei welcher Zielgruppe am besten ankommt, können per biopinio-App 4.000 bioaffine Teilnehmer aller Bevölkerungsschichten befragt werden. Anschließend wird versucht, die Antworten zu Gruppen zusammenzufassen und sogenannte Schubladen zu bilden, damit unterschiedliche Design-Entwürfe jeweils den Gruppen zugeordnet werden können, die diese am besten fanden. Danach muss der Hersteller entscheiden, welches Design er aufgrund der größten Schnittmenge wählt oder ob es regional nicht unterschiedliche Verpackungsdesigns geben sollte. Die rückgemeldete Schönheit einer Verpackung ist jedoch nicht automatisch mit einem Kaufakt verbunden. Auch diese mögliche Diskrepanz wird bei der Befragung sichtbar. Die Teilnehmer von biopinio geben zum Teil konkretes Feedback auf die Entwürfe, so dass auf dieser Basis Nachbesserungen erfolgen können.

Martina Merz warnte Designer vor Selbstverliebtheit. Der potenzielle Kunde denke oft anders und würde sich im Zweifelsfall für das biedere Produkt des Wettbewerbers entscheiden: "Es nützt nichts, ein Markendesign selbst gut zu finden, die Zielgruppe denkt oft anders." Sie empfahl ihrer Berufsgruppe und den Herstellern: Raus aus der Innensicht, hin zur Außensicht! Erst dann könne ein erfolgreicher Relaunch oder eine ertragreiche Markeneinführung gelingen.

Wer an biopinio-Umfragen teilnehmen möchte, kann sich hier die App herunterladen.

(Bild: Horst Fiedler)


Stichworte:

Marketing

Verpackung - Bioplastik

BioFach / Vivaness


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