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Skepsis bei BNN-Dachmarke für Läden

von Horst Fiedler (Kommentare: 6)


BNN_Naturmarkt_VorschlagWeil Verbraucher oft nicht wissen, was den Naturkostfachhandel ausmacht, bietet der BNN den Läden die Übernahme der überbetrieblichen Kommunikation an. Dazu soll eine Dachmarke als Erkennungsmerkmal kreiert werden. Die Idee des Bundesverbandes stellte dessen Sprecher Hilmar Hilger beim Fachtag des Großhändlers Kornkraft in Huntlosen vor, an dem rund 120 Branchenakteure teilnahmen.

 

Gemeinsame Absender-Marke „Naturmarkt“

„Nichts ist festgelegt, es sind alles nur Vorschläge“, betonte Hilger gleich zu Beginn seines Vortrags und warb dafür, „die Ausgestaltung der künftigen überbetrieblichen Kommunikation gemeinsam zu entwickeln und mitzubestimmen“. Der Vorschlag des BNN für eine gemeinsame Absender-Marke ist „Naturmarkt“. Dazu legte Hilger mehrere Beispiele für eine Wort-Bild-Marke vor (s. Abb.). Ziel sei es, die Verbraucher zum Schritt in die Bio-Märkte zu bewegen und dadurch mehr Kunden zu gewinnen.


BNN-Naturmarkt-Logo100%-Bio-Sortiment als Teilnahmebasis

Das Logo sollen Läden in ihren Namenszug integrieren, damit Verbraucher ein Fachhandelsgeschäft zweifelsfrei erkennen können. Was diese Geschäfte ausmacht, soll dann durch Plakate, Anzeigen, Aufdrucke auf Taschen usw. kreativ beworben werden. Basis für die Teilnahme ist ein Sortiment, das den Richtlinien von BNN und Naturkost Süd entspricht. Der einzelne Laden sei überfordert mit Imagewerbung, deshalb wolle man den Fachhandel als gemeinsame Marke entwickeln. Für das Anschieben  des Projektes habe der BNN Gelder zur Verfügung gestellt, so Hilger.

 

 

BNN-Naturmarkt-LogoBranchenakteure äußern Skepsis

Lebensbaum-Gründer Ulrich Walter sprach sich gegen ein solches Label aus. Das Problem sei nicht die mangelnde Orientierung der Verbraucher. Vielmehr müssten Läden ihre Kunden direkt ansprechen, ein klares Sortiment vorhalten und sich vor Ort selbst bekannt machen. Kundenbindung sei „langfristige Kärrnerarbeit“ und nicht durch Plakate zu erreichen. Die Mittel sollten anders eingesetzt werden, empfahl er und erinnerte an das legendäre N-Logo, das nur wenige an ihren Läden angebracht hätten.

Christoph Gerhard, Experte für Category Management im Fachhandel, sagte, die N-Fahne, die er früher immer an seinem Laden ausgehängt habe, hätte damals Erfolg gehabt. Heute sei eine solche Marke nur eine von vielen wie BioMarkt oder bioladen. „Echt bio“ sagt nach seiner Ansicht mehr aus als „Naturmarkt“.

Plakat Gesellschaftspolitische Themen besetzen

Von Seiten der Läden gab es durchaus Sympathie für eine gemeinsame Imagewerbung, aber auch Stimmen, dass man selbst an seinem Standort zielgenau Kunden akquirieren könne. Schnell kam die Frage nach der Finanzierung auf. Der BNN-Beitrag sei jetzt schon zu hoch, sagte eine Ladnerin. Außerdem wurde bezweifelt, dass sich die großen Filialisten an der Aktion beteiligen.

Einigkeit bestand jedoch darin, dass Verbraucher zu wenig über den Fachhandel wüssten und dass eine gemeinsame Sprache nach außen dieses Defizit beheben könnte. Widerspruch gab es auch nicht für den Vorschlag, über eine Dachmarke gesellschaftspolitische Themen zu besetzen. „Wir stehen als nicht konsequent in der Öffentlichkeit da. Eine Kampagne müsste deshalb über die Lebensmittelprodukte hinausgehen“, so Volker Krause, Chef der Bohlsener Mühle.

Der BNN versucht derzeit zu ergründen, was die Branche von seiner Idee hält. Auf www.naturmarkt.org kann jeder an einer Befragung dazu teilnehmen. Nach der BioFach soll dann entschieden werden, wie mit den Ergebnissen umgegangen wird.

Kommentar
Chance nicht ungenutzt lassen!

Naturmarkt-TascheDie eher defensive Haltung zum BNN-Vorschlag ist ernüchternd, aber nicht überraschend. Denn Marketing war bislang immer ein Stiefkind des Naturkostfachhandels. Statt dabei auf Gemeinsamkeit zu setzen, macht jeder lieber sein eigenes Ding. Während sich rundherum der konventionelle Lebensmittelhandel mit Bio in Szene setzt, muss der Fachhandel ebenfalls versuchen, das große Rad zu drehen. Angesichts deutlich gesunkener Umsatzzuwächse im Naturkosteinzelhandel und einem erneuten Rückgang des Marktanteils ist mit Klein-Klein das Ruder nicht herumzureißen.

Beachtet werden muss, dass für potenzielle Neukunden der Begriff Bio bereits ein Qualitätsmerkmal ist. Sie machen den Einkauf nicht an Marken fest. Vor diesem Hintergrund ist ihnen zunächst mal egal, wo sie Bio kaufen. Und weil der LEH zunehmend Bio listet und dafür auch wirbt, fühlen sie sich dort gut aufgehoben. Die Frage, warum sie lieber im Fachhandel kaufen sollten, kann dieser immer größer werdenden Käuferschar nicht der einzelne Bioladen am Ort allein vermitteln, das muss man gemeinsam machen, also laden- und branchenübergreifend.


BNN_Naturmarkt_VorschlagWeil alle Betriebstypen, vom Hofladen bis zum Bio-Supermarkt, von der Flaute im Fachhandel betroffen sind, sollten auch alle mitmachen. So könnte der BNN schon bald die besonderen Leistungen des Naturkostfachhandels publikumswirksam transportieren und ihm ein klares Profil nach außen verschaffen. Heute, wo jeder multimedial versucht, in die Köpfe und Herzen der Menschen zu gelangen, darf das Instrument Marketing nicht ungenutzt bleiben. Natürlich müssen die Kosten im Auge behalten werden, aber mit einem gänzlichen Verzicht würde man auch die Chance für ein neues, motivierendes Wir-Gefühl im Wettbewerb mit dem LEH verpassen. Der Fachhandel sollte nicht warten, bis sich die Edekaner den Slogan „Wir lieben Bio-Lebensmittel“ auf ihre Fahnen schreiben und damit durch die Lande ziehen.  

Horst Fiedler


Stichworte:

Fachwissen

Marketing

Naturkost-Einzelhandel

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Kommentar von Matthias A Gärtner |

Hallo,
schaut Euch doch mal andere Branchen an, die mit solchen "Dachmarken" sehr große Erfolge haben und sich entsprechend gegen die Konzerne etablieren konnten... allen vorran "Intersport". Eine fast europaweite Dachmarke als Einkaufsgenossenschaft organisiert. Auch der kleine aber spezialisierte Fachhändler setzt sich mit dieser Marke und natürlich mit seinem Angebot im Bereich Beratung und Einkaufserlebniss ab ! UND, der Kunde weiß immer, wenn er einen Intersport Laden betritt, dass dort Beratung und Angebot stimmen !!. Also, nicht das Rad neu erfinden, sondern lediglich copy and paste mit einigen Anpassungen !

Kommentar von Bio-Markt Baier, Thomas Baier |

Bin selbst bei der Vorstellung der angedachten Dachmarke 'NaturMarkt' und der anschließenden Diskussion beim Fachhandelstag dabei gewesen und konnte die Argumente aller Seiten gut nachvollziehen. Horst Fiedler bringt es aber hier auf den Punkt: das Wir-Gefühl und gemeinsame 'Ziehen an einem Strang' muss vorrangig in die Köpfe aller beteiligten Fachhandelspartner. Eine solche Dachmarke mit dem geballten Marketing-KnowHow des BNN kann uns dabei nur recht und auch nicht billig sein, wer sonst als der BNN sollte uns nach außen vereint vertreten? Mehr noch als der alleinige Begriff 'NaturMarkt' an unseren Türen sehe ich aber Imagekampagnen im Stile der provokanten Anzeigen wie 'Fisch ohne Ausrottung' als erfolgversprechend an.
Wir müssen den Verbraucher aufrütteln, an sensiblen Themen ansetzen und den Fokus auf das Fachgeschäft setzen. Einfach nur Biolebensmittel lieben kann jeder!

Kommentar von Bernd Schüßler |

Der konventionelle LEH und auch die Drogerien geben gerade in Sachen Bio mächtig Gas. Egal ob Edeka, Rewe, dm, Aldi oder Lidl: Alle wollen auf einmal so richtig nachhaltig, bio und sozial sein. Dass Sortiment und Beratung im Biofachhandel dem potenziellen Kunden sehr große Vorteile bieten, steht außer Frage. Entscheidend ist allerdings nicht die Realität, sondern die Wahrnehmung: Nehmen Kunden diesen Mehrwert wahr- wenn sie sich für eine Einkaufsstätte entscheiden und auch direkt am POS? Alle Maßnahmen, welche dazu dienen, dem Kunden den Mehrwert des Biofachhandels zu kommunizieren, sind daher sinnvoll und eine Dachmarke kann da durchaus Sinn machen. Gleichzeitig gebe ich Ulrich Walter Recht: Die Läden müssen auch vor Ort was machen. Nur Anzeigenkampagnen, soziale Medien und Schild am Laden werden nichts bringen. Ich selbst habe bereits für viele lokale Läden (Biomärkte, Bio-Jeansgeschäft, Fahrradläden usw.) zahlreiche Vor-Ort-Maßnahmen konzipiert und durchgeführt. Oft ist hier mit wenig Geld überraschend viel möglich: Neukundengewinnung, Erhöhung des Durchschnittsbons, Mehrwert-Kommunikation. Das ist in anderen Branchen ähnlich: Aktuell habe ich eine Studie und als Ergebnis daraus ein Handbuch erstellt, welche für private ambulante Pflegedienste genau diese Frage untersuchte: Mit welchen ganz konkreten Praxismaßnahmen sind private Pflegedienste bei Kunden- und Mitarbeitergewinnung erfolgreich, besonders im Wettbewerb mit den Platzhirschen Caritas und Diakonie? Es haben sich zahlreiche Maßnahmen gezeigt, die fast immer sehr gut funktionieren, besonders wenn deren Grundstruktur auf die lokalen Gegebenheiten angepasst wird. An manche dieser Marketingmaßnahmen würde man erst mal gar nicht denken. Viele davon könnten Caritas und Diakonie strukturell bedingt gar nicht umsetzen. Nur die Schaltung von Anzeigen und Werbung mit Siegeln (in diesem Fall dem des Pflege-TÜVs) hat meist wenig gebracht, ist in der Flut der Inhalte, welche Verbraucher mittlerweile erreicht, verpufft. Natürlich ist das nicht direkt vergleichbar mit dem Biofachhandel. Doch der Biofachhandel und auch die Fachhandelsmarken haben beste Karten, da sie einen echten Mehrwert zu bieten haben. Das Entscheidende ist, dass der Kunde diesen wahrnimmt.
Bernd Schüßler, www.berndschuessler.de

Kommentar von Anna John |

Ich führe auf der griechischen Insel Naxos ein Geschäft mit dem Namen annas-organic-shop-and-gardencafe. Ich muss feststellen, dass die Leute mit organic nicht viel anfangen können. Es bedeutet ursprünglich natürlich und wird heute für biologisch angewendet. Das versteht aber nicht jeder. Viele nehmen an es wären traditionelle Artikel, die ich hier anbiete. Das gleiche fürchte ich wird passieren wenn man das Wort NaturMarkt verwendet. es macht die Bezeichnung nur schwammig. Das Wort Bio muss unbedingt mit rein !!!

Kommentar von Georg Rieck |

„Marketing“ war und ist nicht das Stiefkind des Naturkostfachhandels. Aus der bewussten Ablehnung von, bzw. dem sehr behutsamen Umgang mit, dem Marketinginstrument „Werbung“, ist eine interessantes, neues Marketing entstanden, durch das ein „Image des Vertrauens“ entsteht, das den Begriff „BIO“ prägt.
Da jeder Unternehmer ein maßgeschneidertes Instrumentarium, angepasst an seine Gegebenheiten entwickeln muss, liegt das „eigene Ding“ in der Natur der Sache! Und „klein-klein“ ist nur schlimm, wenn es im Kopf sitzt!
Der Fachhandel macht seine Aufgabe gut! Was der Fachhandel braucht, ist ein klares Profil der Marke „BIO“ mit ihren Werten! Tödlich wird es sein, wenn diejenigen Kräfte die Deutungshoheit in die Hand bekommen, die diese Marke im Interesse des schnellen Geschäfts bis zur Unkenntlichkeit verstümmeln wollen.
Hört den Kunden genau zu – und ihr wisst, was geht und was nicht geht!
Die Kunden werden die guten, professionellen Verkaufsstellen des Fachhandels in aller Vielfalt seiner Formate immer dann präferieren, wenn dort ihre Werte und Vorstellungen überzeugender „gelebt“ werden, als bei denns oder rewe, oder DM, oder Edeka!
Die Sache krankt nicht an der Stärke der anderen, sondern an unserer politischen Schwäche!
Die politische Arbeit ist das ureigene Arbeitsfeld des BNN!
Wenn ihr – liebe BNN – Leute – also an dieser Stelle eure Kräfte fokussieren würdet, anstatt die zigste Auflage unsinniger Werbekampagnen zu versuchen, deren ebenso gestrickte Vorgänger allesamt gefloppt sind, wäre der Sache erheblich besser gedient!
Knappe Gelder für schlechte Werbung zu verschwenden, kann es nicht sein!
Die Dachmarken – Idee erinnert mich an den roten Sack (red zack) der Radio-Fachgeschäfte. Das war ein Konzept zur Rettung einer sterbenden Branche. Hat nichts gebracht – auch tot jetzt!

Wir brauche keinen „green zack“, denn wir sind alles andere, als eine sterbende Branche!
Wir waren vor 40 Jahren mit der Idee einer ökologischen und nachhaltigen Produktion unserer Lebensmittel angetreten. Diese Idee ist heute konsensfähiger, denn je! Wir können nur einen einzigen Fehler von existenzieller Bedeutung machen – diese Idee verraten.
In diesem Sinne – macht das Richtige!

Georg Rieck

Kommentar von Jörg Ottmar |

Ein leeres Glas wirbt für Naturkost. Aber wahrscheinlich ist es halb voll.
Wo gibt es Fisch ohne Ausrottung? Bei Rewe, Edeka, Aldi (z.B.).
Wo gibt es Marken-Naturkosmetik? Bei Netto.
Wer ist klimaneutral und nachhaltig?
Was passiert eigentlich mit den Bio-Marken, wenn Rewe aus Temma ein bundesweites Shop in Shop System macht.
Jedanfals ist das hier eine prima Diskussion!
"Weil Verbraucher oft nicht wissen, was den Naturkostfachhandel ausmacht, bietet der BNN den Läden die Übernahme der überbetrieblichen Kommunikation an."
Ich gehe oft und viel auch in namhafte innhabergeführte Naturkost-Fachgeschäfte. Und oft muss ich sehr viel Autosuggestion betreiben um zu wissen, was diesen Fachhandel ausmacht, warum ich mein Geld hier hin trage.



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